Fino agli anni '70 Skinner era convinto che si potesse cambiare il significato valutativo dei termini manipolando il lessico (esempio il mercante e banchiere; il comportamento del mercante può essere descritto come avarizia o parsimonia, nel primo caso il termine valutativo è negativo, nel secondo è positivo).
Il mutamento concettuale e sociale ha portato un'intera società a definire come virtù quello che prima era descritto come un vizio.
Si è passati da un termine valutativo negativo a uno positivo.
Skinner dice che quando si è immerso nello studio dei teorici antichi dell'eloquenza cioè i retorici (Aristotele, Cicerone e Quintiliano) si è reso conto che questo mutamento concettuale che è anche un mutamento di valutazione si poteva ottenere in una maniera diversa; non attraverso la manipolazione ma attraverso una tecnica che era ben nota agli antichi e che Skinner chiama "ridescrizione retorica".
Su che cosa si basa questa?
Bisogna riesumare un concetto tipico della morale antica e sopratutto della morale aristotelica; secondo quest'ultima ogni virtù è il punto di mezzo tra due estremi opposti che sono entrambi vizi (esempio virtù della generosità avarizia e prodigalità). Sono una questione di giusto mezzo. La morale aristotelica ha dominato per millenni.
Il retore cioè l'oratore (colui che parla in pubblico esempio Demostene e Cicerone) è capace di persuadere il pubblico, il suo uditorio non in base alla conoscenza scientifica in quanto altrimenti sarebbe uno scienziato o filosofo ma facendo leva sulle "passioni dell'uditorio".
L'avvocato ad esempio è un retore non è tenuto a una presentazione scientifica della verità dei fatti. Anche il politico è un retore.
Una situazione classica/tipica del discorso retorico è la ridescrizione retorica cioè quando il retore o oratore ridescrive un vizio come una virtù o viceversa perché vizi e virtù sono tra loro vicini.
Perché è possibile ridescrivere un vizio in una virtù e viceversa? Proprio perché vizi e virtù sono tra loro vicini basta spostare il punto medio da una parte o dall'altra e così si ottiene la ridescrizione retorica.
Skinner riporta esempi da Aristotele e Quintiliano e infine è presente un esempio tratto da Nietzsche il quale descrive come è nata la morale cristiana.
I cristiani rivolgendosi ai più umili, schiavi e non al superuomo hanno finito per santificare e trasformare in virtù proprio le debolezze e le miserie dei poveri. Hanno trasformato l'impotenza (è il peggior difetto che secondo Nietzsche l'uomo può avere) in umiltà davanti a Dio e ne hanno fatto il cardine della morale cristiana.
Secondo Skinner, Nietzsche, non ha fatto altro che mostrare in azione una tecnica di ridescrizione retorica.
Un vizio viene descritto come una virtù, un difetto come un pregio.
Nietzsche presenta la ridescrizione retorica fatta dai cristiani come una fabbrica di menzogne.
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